Mikä on PESTEL-analyysi?
PESTEL-analyysi on strateginen kehys, jota käytetään yleisesti arvioitaessa liiketoimintaympäristöä, jossa yritys toimii. Perinteisesti viitekehystä kutsuttiin PEST-analyysiksi, joka oli lyhenne sanoista Political, Economic, Social ja Technological; sittemmin viitekehys laajennettiin kattamaan myös ympäristö- ja oikeudelliset tekijät.
Johtoryhmät ja hallintoneuvostot käyttävät kehystä strategisessa suunnittelussaan ja yrityksen riskienhallinnan suunnittelussa. PESTEL-analyysi on myös erittäin suosittu työkalu liikkeenjohdon konsulttien keskuudessa, jotka auttavat asiakkaitaan kehittämään innovatiivisia tuote- ja markkina-aloitteita, markkinointisuunnitelmia sekä rahoitusanalyyseissa, joissa kehyksen tekijät voivat vaikuttaa mallioletuksiin ja rahoituspäätöksiin.
PESTEL-analyysin keskeiset kohdat voidaan sisällyttää muihin toimiala- ja yritystason viitekehyksiin, kuten Ansoffin matriisiin, Porterin 5 voimaa -analyysiin ja SWOT-analyysiin.
Poliittiset tekijät
Laajasti ottaen poliittiset tekijät ovat tekijöitä, jotka johtuvat hallituksen toimista ja politiikasta. Niihin kuuluvat muun muassa seuraavat seikat:
- Yritysverotus
- Muut veropoliittiset aloitteet
- Vapaakauppakiistat
- Kilpailunrajoitukset ja muut kilpailunvastaiset kysymykset.
On syytä huomata, että jopa mahdollisten kauppakiistojen tai kilpailunvastaisten kysymysten aiheuttamat riskit ja mahdollisuudet voivat olla merkittäviä johtoryhmille. Vasemmisto- ja oikeistopuolueiden erilaiset kannanotot keskeisiin ohjelmakysymyksiin voivat myös tehdä vaalien valmistelusta erityisen haastavaa yrityksen johtoryhmälle, sillä mahdolliset tulokset voivat vaihdella huomattavasti vaalituloksesta riippuen.
Poliittinen tekijä Esimerkki:
Monikansallinen yritys sulkee useita tuotantolaitoksia korkeamman verotuksen piirissä siirtääkseen toimintansa jonnekin, missä veroasteet ovat alhaisemmat ja/tai valtion rahoitus ja tukimahdollisuudet paremmat.
Taloudelliset tekijät
Taloudelliset tekijät liittyvät laajempaan talouteen ja ovat yleensä luonteeltaan nimenomaan taloudellisia. Niitä ovat mm:
- Korkotaso
- Työllisyysasteet
- Inflaatio
- Valuuttakurssit
Monilla rahoituspalvelualan analyytikoilla on taipumus painottaa taloudellisia tekijöitä analyysissään, koska ne ovat helpommin kvantifioitavissa ja mallinnettavissa kuin jotkin muut tässä viitekehyksessä esitetyt tekijät (jotka ovat luonteeltaan jokseenkin laadullisia).
Sosiaaliset tekijät
Sosiaalisia tekijöitä on yleensä vaikeampi määrittää määrällisesti kuin taloudellisia tekijöitä. Ne viittaavat muutoksiin tai kehitykseen tavoissa, joilla sidosryhmät suhtautuvat elämään ja vapaa-aikaan, mikä puolestaan voi vaikuttaa kaupalliseen toimintaan. Esimerkkejä sosiaalisista tekijöistä ovat:
- Demografiset näkökohdat
- Elämäntapasuuntaukset
- Kuluttajien uskomukset
- Työoloihin liittyvät asenteet
Sosiaaliset tekijät voivat vaikuttaa pieneltä näkökannalta suhteessa konkreettisempiin asioihin, kuten korkoihin tai yritysverotukseen. Silti niillä voi olla järkyttävän suuri vaikutus kokonaisiin toimialoihin, sellaisina kuin me ne tunnemme.
Ajattele, miten terveellisempiin ja aktiivisempiin elämäntapoihin suuntautuvat suuntaukset ovat johtaneet verkkoon liitettyjen kuntotekniikoiden kehittymiseen sekä moniin muutoksiin kuluttamiemme elintarvikkeiden luonteessa ja siinä, miten nämä elintarvikkeet pakataan ja markkinoidaan.
Sosiaalinen tekijä Esimerkki:
Sen jälkeen, kun ylivoimainen määrä työntekijöitä ilmoitti suosivansa hybridi-työskentelymallia, jossa työskennellään kotoa käsin, johto on joutunut arvioimaan vakavasti uudelleen palkkaus-, perehdytys- ja koulutuskäytäntöjä.
Teknologiset tekijät
Nykypäivän liiketoiminnassa teknologiaa on kaikkialla – ja se muuttuu nopeasti. Sekä johtoryhmien että analyytikoiden on ymmärrettävä, miten teknologiset tekijät voivat vaikuttaa organisaatioon tai toimialaan. Niitä ovat muun muassa seuraavat:
- Automaatio
- Miten tutkimus- ja kehitystoiminta (T&K) voi vaikuttaa sekä kustannuksiin että kilpailuetuun.
- Teknologiainfrastruktuuri (kuten 5G, IoT jne.).
- Kyberturvallisuus
Teknologisten häiriöiden nopeus ja laajuus nykyisessä liiketoimintaympäristössä ovat ennennäkemättömiä, ja niillä on ollut tuhoisa vaikutus moniin perinteisiin yrityksiin ja aloihin – ajatellaanpa Uberia, joka mullistaa kuljetusalan, tai sähköisen kaupankäynnin tuloa, joka mullistaa vähittäiskaupan sellaisena kuin me sen tunnemme.
Teknologinen tekijä Esimerkki:
Johtoryhmän on punnittava käytännön ja taloudellisia vaikutuksia, jotka aiheutuvat siirtymisestä fyysisistä palvelimista pilvipohjaiseen tiedon tallennusratkaisuun.
Ympäristötekijät
Ympäristötekijät tulivat järkeväksi lisäykseksi alkuperäiseen PEST-viitekehykseen, kun liike-elämässä alettiin tunnustaa, että fyysisen ympäristön muutokset voivat aiheuttaa organisaatioille merkittäviä riskejä ja mahdollisuuksia. Esimerkkejä ympäristönäkökohdista ovat:
- Hiilijalanjälki
- Ilmastonmuutoksen vaikutukset, mukaan lukien fyysiset ja siirtymäriskit
- Äärimmäisten sääilmiöiden lisääntyminen
- Luonnonvaroista huolehtiminen.
PESTEL-analyysin ympäristötekijät ovat huomattavasti päällekkäisiä ESG-analyysissä (ympäristö, yhteiskunta ja hallinto) tyypillisesti tunnistettujen tekijöiden kanssa. Itse asiassa uskotaan yleisesti, että ympäristötekijöiden lisääminen PESTEL-kehykseen on seurausta CSR:n (Corporate Social Responsibility) ja ESG:n kaltaisten liikkeiden kasvavasta suosiosta.
Esimerkki ympäristötekijästä:
Julkisesti noteeratun yrityksen johdon on arvioitava uudelleen sisäisiä kirjanpito- ja raportointivälineitä, jotta kasvihuonekaasupäästöjä voidaan seurata sen jälkeen, kun pörssi on ilmoittanut, että ilmasto- ja ESG-tiedonantovelvollisuus koskee kaikkia pörssiyhtiöitä.
Oikeudelliset tekijät
Oikeudelliset tekijät ovat tekijöitä, jotka johtuvat sääntely-ympäristön muutoksista, jotka voivat vaikuttaa laajempaan talouteen, tiettyihin toimialoihin tai jopa yksittäisiin yrityksiin tietyllä sektorilla. Niitä ovat muun muassa seuraavat:
- Toimialan sääntely
- Toiminnan edellyttämät lisenssit ja luvat
- Työllisyys- ja kuluttajansuojalainsäädäntö
- Henkisen omaisuuden suojaaminen
Sääntely voi olla toimijoille vastatuulta tai myötätuulta. Esimerkkinä vastatuulesta voidaan mainita rahoituslaitosten pääomavaatimusten tiukentuminen; esimerkkinä myötätuulesta voidaan mainita, jos sääntely on tietyllä toimialalla (vaikkapa elintarviketuotannossa) niin raskasta, että se voi toimia vakiintuneille toimijoille suojaavana vallihautana, joka luo lisäesteen mahdollisille uusille tulokkaille.
Esimerkki oikeudellisista tekijöistä:
Luottoluokituslaitos arvioi sellaisen teknologiayrityksen luottokelpoisuutta, jolla on huomattavat kasvunäkymät kehittyvillä markkinoilla. Analyytikon on punnittava tätä kasvusuunnitelmaa suhteessa immateriaalioikeuksien varastamisen riskiin joillakin oikeusalueilla, joilla oikeudellinen infrastruktuuri on heikko. Immateriaalioikeuksien varastaminen voi vakavasti heikentää yrityksen kilpailuetua.
PESTEL- ja rahoitusanalyysi
Edellä mainitut kuusi tekijää voivat yhdessä vaikuttaa merkittävästi yritysten riskeihin ja mahdollisuuksiin. On välttämätöntä, että analyytikot tunnistavat nämä tekijät ja pyrkivät kvantifioimaan ne rahoitusmalleissaan ja riskinarviointityökaluissaan.
Joitakin esimerkkejä ovat mm:
Rahoitusanalyytikot voivat mukauttaa mallioletuksia, kuten liikevaihdon kasvuvauhtia ja bruttomarginaaleja, inflaatio-odotusten perusteella.
Yritys, joka on hoitanut hiilijalanjälkensä huonosti, voi joutua tulevaisuudessa maksamaan sakkoja tai hiilidioksidiveroja, joten analyytikot saattavat haluta ennakoida käteisvarantoa vastaavasti.
Muuttuva makrotaloudellinen ympäristö saattaa edellyttää, että luottoluokituslaitosten analyytikot sisällyttävät suurempia korkopuskureita herkkyysanalyysiä varten laskettaessa yrityksen velanhoitosuhdetta.
Tietyn toimialan laajamittaisen automatisoinnin odotetaan vähentävän työvoimakustannuksia X prosenttia, mikä muuttaisi olennaisesti rahoitusmallissa esitettyjä vapaan kassavirran arvioita.
Katso Minna-Maarit Jaskarin mainio video aiheesta!