Mitkä ovat Porterin viisi voimaa?
Porterin viisi voimaa on malli, joka perustuu viiden kilpailuvoiman tunnistamiseen ja analysointiin. Mallin mukaan on olemassa viisi kilpailuvoimaa, jotka muokkaavat jokaista toimialaa ja auttavat määrittämään toimialan heikkoudet ja vahvuudet. Viiden voiman analyysia käytetään usein toimialan rakenteen tunnistamiseen yrityksen strategian määrittämiseksi.
Porterin mallia voidaan soveltaa mihin tahansa talouden osa-alueeseen, jotta voidaan ymmärtää toimialan kilpailun taso ja parantaa yrityksen pitkän aikavälin kannattavuutta. Viiden voiman malli on nimetty Harvard Business Schoolin professorin Michael E. Porterin mukaan.
Sen loi Harvard Business Schoolin professori Michael E. Porter vuonna 1979, ja siitä on sittemmin tullut tärkeä työkalu johtajille. Näihin voimiin kuuluvat yrityksen kilpailijoiden, mahdollisten uusien markkinoille tulijoiden, toimittajien, asiakkaiden ja korvaavien tuotteiden määrä ja voima, jotka vaikuttavat yrityksen kannattavuuteen.
Porterin viisi voimaa ovat
- Kilpailu toimialalla
- Uusien tulokkaiden mahdollisuus tulla toimialalle
- Toimittajien neuvotteluvoima
- Asiakkaiden neuvotteluvoima
- Korvaavien tuotteiden uhka
viisi kilpailuvoimaa
Porterin viisi voimaa on liiketoiminta-analyysimalli, joka auttaa selittämään, miksi eri toimialat pystyvät ylläpitämään eritasoista kannattavuutta. Malli julkaistiin Michael E. Porterin kirjassa Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors vuonna 1979.
Viiden voiman mallia käytetään laajalti yrityksen toimialarakenteen ja yritysstrategian analysointiin. Porter määritteli viisi kiistatonta voimaa, jotka vaikuttavat maailman kaikkien markkinoiden ja toimialojen muotoutumiseen tietyin varauksin.
Kilpailu toimialalla
Ensimmäinen viidestä voimasta viittaa kilpailijoiden määrään ja niiden kykyyn alittaa yritys. Mitä suurempi on kilpailijoiden määrä sekä niiden tarjoamien vastaavien tuotteiden ja palvelujen määrä, sitä pienempi on yrityksen voima.
Tavarantoimittajat ja ostajat etsivät yrityksen kilpailijoita, jos ne pystyvät tarjoamaan parempia tarjouksia tai alhaisempia hintoja. Sitä vastoin, kun kilpailu on vähäistä, yrityksellä on enemmän valtaa periä korkeampia hintoja ja asettaa sopimusehtoja saavuttaakseen suuremman myynnin ja voitot.
Uusien tulokkaiden uhka
Yrityksen valtaan vaikuttaa myös se, kuinka paljon uusia tulokkaita tulee sen markkinoille. Mitä vähemmän aikaa ja rahaa kilpailijalle maksaa tulla yrityksen markkinoille tehokkaaksi kilpailijaksi, sitä enemmän vakiintuneen yrityksen asema voi heikentyä.
Toimiala, jolla on vahvat markkinoille pääsyn esteet, on ihanteellinen kyseisen toimialan nykyisille yrityksille, koska yritys voi periä korkeampia hintoja ja neuvotella paremmista ehdoista.
Toimittajien valta
Seuraava tekijä Porterin mallissa käsittelee sitä, kuinka helposti toimittajat voivat nostaa tuotantopanosten kustannuksia. Siihen vaikuttaa tavaran tai palvelun keskeisten tuotantopanosten toimittajien määrä, se, kuinka ainutlaatuisia nämä tuotantopanokset ovat, ja se, kuinka paljon yritykselle maksaisi vaihtaa toimittajaa. Mitä vähemmän toimittajia toimialalla on, sitä enemmän yritys on riippuvainen toimittajasta.
Tämän seurauksena toimittajalla on enemmän valtaa ja se voi nostaa tuotantopanoskustannuksia ja saada muita etuja kaupassa. Toisaalta kun toimittajia on paljon tai kilpailevien toimittajien vaihtokustannukset ovat alhaiset, yritys voi pitää tuotantopanoskustannuksensa alhaisempina ja kasvattaa voittojaan.
Asiakkaiden valta
Asiakkaiden kyky alentaa hintoja tai niiden valta-asema on yksi viidestä voimasta. Siihen vaikuttaa se, kuinka monta ostajaa tai asiakasta yrityksellä on, kuinka merkittävä kukin asiakas on ja kuinka paljon yritykselle maksaisi löytää uusia asiakkaita tai markkinoita tuotannolleen.
Pienempi ja vaikutusvaltaisempi asiakaskunta tarkoittaa, että jokaisella asiakkaalla on enemmän valtaa neuvotella alhaisemmista hinnoista ja paremmista sopimuksista. Yrityksen, jolla on paljon pienempiä, itsenäisiä asiakkaita, on helpompi periä korkeampia hintoja kannattavuuden lisäämiseksi.
Korvaavien tuotteiden uhka
Viimeinen viidestä voimasta keskittyy korvaaviin tuotteisiin. Uhkana ovat korvaavat tavarat tai palvelut, joita voidaan käyttää yrityksen tuotteiden tai palvelujen sijasta. Yrityksillä, jotka tuottavat tavaroita tai palveluja, joille ei ole läheisiä korvaavia tuotteita, on enemmän valtaa nostaa hintoja ja lukita edulliset ehdot. Kun läheisiä korvaavia tuotteita on saatavilla, asiakkailla on mahdollisuus luopua yrityksen tuotteen ostamisesta, ja yrityksen valta voi heikentyä.
Ymmärtämällä Porterin viisi voimaa ja niiden soveltamista toimialaan yritys voi mukauttaa liiketoimintastrategiaansa niin, että se voi käyttää resurssejaan paremmin tuottaakseen sijoittajilleen suurempia voittoja.
Mihin Porterin viiden voiman mallia käytetään?
Porterin viiden voiman malli auttaa johtajia ja analyytikkoja ymmärtämään yrityksen kohtaamaa kilpailutilannetta ja yrityksen asemaa siinä.
Onko Porterin viiden voiman malli yhä ajankohtainen?
Kyllä, vaikka se luotiin yli 40 vuotta sitten, viiden voiman malli on edelleen hyödyllinen väline, jonka avulla voidaan ymmärtää, miten yritys on sijoittunut kilpailullisesti.
Mitkä ovat Porterin viiden voiman heikkoudet?
Porterin viiden voiman mallissa on joitakin heikkouksia, kuten se, että se on taaksepäin suuntautuva, minkä vuoksi sen avulla tehdyt havainnot ovat merkityksellisiä lähinnä vain lyhyellä aikavälillä; tätä rajoitusta pahentaa globalisaation vaikutus.
Toinen suuri heikkous on käyttäjien taipumus pyrkiä käyttämään viittä voimaa yksittäisen yrityksen analysoimiseen eikä laajemmin toimialan analysoimiseen, kuten viitekehys on tarkoitettu.
Ongelmallista on myös se, että viitekehys on rakennettu siten, että kukin yritys sijoitetaan yhteen toimialaryhmään, vaikka jotkin yritykset toimivat useassa eri toimialaryhmässä. Ongelmana on myös tarve arvioida kaikkia viittä voimaa tasapuolisesti, vaikka kaikki viisi voimaa eivät vaikuta yhtä voimakkaasti kaikilla toimialoilla.
Yhteenveto
Porterin viiden voiman kehyksessä määritellään tärkeimmät kriteerit, jotka on otettava huomioon, kun tarkastellaan yrityksen kilpailutilannetta. Korkeat uhkatasot ovat yleensä merkki siitä, että tulevat voitot voivat heikentyä ja päinvastoin.
Esimerkiksi nopeasti kasvavalla toimialalla aloittava yritys saattaa nopeasti syrjäytyä, jos markkinoille pääsyn esteitä ei ole. Samoin yritys, joka myy tuotteita, joille on lukuisia korvaavia tuotteita, ei pysty käyttämään hinnoitteluvoimaansa marginaaliensa parantamiseksi, ja se voi jopa menettää markkinaosuuttaan kilpailijoilleen.
Porterin malli omaksuttiin niin laajalti siksi, että se pakottaa yritykset katsomaan pitkän aikavälin suunnitelmia tehdessään oman välittömän liiketoimintansa ulkopuolelle ja koko toimialaansa. Porterin mallilla on edelleen tärkeä rooli, mutta sen ei pitäisi olla ainoa työkalu, kun kyse on liiketoimintastrategian laatimisesta.
